战略性防御

       众所周知，生鲜产品属于高频刚需消费，是本地生活服务的重要入口。今年以来，头部玩家的大额融资背后普遍站着巨头身影，也足以显露出后者的野心。

       据公开报道，滴滴CEO程维曾在内部会议上表示，滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名；11月底，刘强东则表示会亲自下场，带领京东打好社区团购这一仗；美团CEO王兴也多次在高层会议中传递过要打赢这场仗的决心。

       然而和行业火热的现状相比，生鲜电商的生意其实并不好做，每日优鲜CEO徐正就曾表示这一个“撅着屁股捡钢镚”的生意。而被巨头看中的买菜生意，更多时候扮演着“超级流量入口”的角色。以高频需求切入社区团购，不过是寄希望于通过补贴低价生鲜品，吸引用户购买高毛利的其他商品，增加用户粘性，一切都是为了流量。

      遥想当初外卖和共享单车行业的竞争，巨头像一只无形的大手，他们看中的是对行业基础设施的布局，而无畏于局部战争的输赢。换言之，他们抢占的是下一个赛场的门票，流量则是关键。“流量之战”的本质是金钱游戏，其最直接的玩法就是补贴。在美团优选、橙心优选、多多买菜等产品首页，几元钱就可秒杀的蔬菜水果随处可见。

       而据一位投资人测算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价要低20%。虽然短期来看，消费者薅羊毛不亦乐乎，但盲目烧钱补贴带来的后果仍然历历在目。 外卖平台的补贴让消费者享受到了实惠，却使B端商家叫苦不迭；共享单车节约了用户的出行成本，但因巨头无序地杀入战场，使得投放车辆超过城市荷载，“单车坟场”一度成为新闻热词。这些都是“烧钱补贴”玩法的残酷一面。

       而生鲜电商从业者们的神经似乎更敏感一些。在平台补贴战、价格战尚未拉开大幕之前，已经有供应商嗅到了其中的“危险气息”。近日有消息称，从事粮油调料生产销售的公司华海顺达，对经销商发布通知，禁止低于终端零售价给社区团购平台供货。

       “可能存在部分平台要求供应商压低商品价格的情况。”刘晨表示，这是不健康的状态。做生意应该遵循基本的商业准则，不能干扰市场价格体系，比如经销商以及批发商价格，社区团购价格也不应该低于所在区域的市场指导价格。

        “不过供应商也是十分被动，如果平台降低补贴，他们不参与的话对生意影响很大，这就会陷入一个尴尬局面。”他补充道。另一位美团优选供应商也告诉「创业最前线」，用户享受到的低价，其实都是供应商在补贴。而为了达成合作，供应商只能自己压价让利。“以冻品为例，多数平台供应商基本会让利20%-30%。这样综合算下来，我们是肯定亏本的。”

       但是为了销货和适当的品牌露出，大部分供应商们也不得不妥协。“新品牌大多缺乏稳定渠道，因此它们没有话语权，更多时候只能跟着平台‘陪跑’。”他表示。

       叮咚买菜则认为，社区团购百团大战，主要因为大家都看到了生鲜的“刚需高频，但在线率很低”的机会。目前的低价竞争不会常态化，最后大家比拼的仍然是真正核心的生鲜供应链能力和组织运营能力。

作者：36氪X创业最前线联合策划2020-12-26,由富事达编辑。